Emre Durdu
Yerli, yabancı yüzlerce markanın içinde fark edilmeye çalışmak. Üstelik işin üretim sürecine herkes dikkat ediyor, herkes en iyisini yapmaya çalışıyor. Bu durumda tabi ki kendini en iyi anlatan, gösteren, okutan, izleten fark edilecek. Bu sayıdan itibaren işin uzmanlarıyla iletişimi, özellikle de ‘kesintisiz doğru yapılan, pazarlama iletişimi’ni konuşacağız. İlk konuğumuz sektörün en tecrübeli isimlerinden biri, Zarakol İletişim’den Önder Kiremitçi...
Zarakol’dan konuşarak başlayalım isterseniz...
Zarakol İletişim Hizmetleri, 1992’de kuruldu. 30’u PR hizmetlerinde olmak üzere 40 çalışanı var. Zarakol, halkla ilişkiler alanında Türkiye’nin ilk tam hizmet ajanslarından biridir. Global Compact Sözleşmesi’ni imzalayan Türk şirketleri arasında yer alır ve bağımsız halkla ilişkiler şirketlerinin oluşturduğu global IPREX ağının üyesidir. Aynı zamanda ICCO standardı sahibi bir kuruluştur. Hizmet alanlarımızı, etkin medya ilişkileri tasarımı ve uygulaması, marka yönetimi ve pazarlama iletişimi, stratejik planlama ve uygulama, rekabet analizi ve konumlandırma, hedef kitle belirlenmesi ve mesajların saptanması, sosyal paydaş analizi, sosyal çevre iletişimi yönetimi, etkinlik yönetimi, kriz ve konu yönetimi, kurumsal marka yönetimi, sponsorluk yönetimi ve KSS projeleri, kurumsal yayıncılık gibi başlıklarla özetleyebiliriz.
Türkiye’de iletişim tarihinde önemli ilkleri gerçekleştirmiş bir şirket bildiğim kadarıyla...
Doğru biliyorsunuz, Zarakol’un önemli ve ayırt edici özelliklerinden biri ilkleri gerçekleştirmiş olması. İlk aklıma gelenler; 1994 yılında, TÜSİAD’ın geçmiş başkanlarından Halis Komili için 5 Nisan kararlarının ardından ilk görüntülü bülten, 1997 yılında IFQM için Washington ile Londra ve İstanbul arasında ilk canlı uydu videokonferans, 1998 yılında Türkiye’deki ilk kurumsal ek olan ve Hürriyet’le birlikte verilen Turkcell Özgür İletişim Gazetesi, 1999 yılında İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanlığı seçimlerinde Adnan Polat için ilk online basın toplantısı, 2000 yılında Ixir Haber Hattı için ilk advertorial tema geliştirme ve 20 hafta boyunca uygulama.
Benim en dikkatimi çekenlerden biri de Mey İçki için yapılan geri çağırma operasyonuydu...
O da bir ilktir. 2005 yılında, sahte rakı krizinde Mey İçki için 100 bin noktadan Yeni Rakı’nın geri çağrılması operasyonunda kriz yönetimini Zarakol üstlendi ve gayet başarılı bir sonuç alındı.
Mağaza dergisi okuyucularının yakından takip ettiği bir olay da Çarşı isminin Boyner olmasıydı. Oradaki iletişim operasyonunu da Zarakol yaptı değil mi?
Evet, Boyner markası kurumsal kimlik olarak kapsamlı bir değişim ve yenilenme programının bir parçası olarak şekillendirildi. Boyner Grubu’nun Çarşı Mağazaları’yla ilgili olarak 2004 yılında başlattığı “Değişim ve Yenilenme Programı”, ürünler, mağaza tasarım ve dekorasyonu, satışta servis ve pazarlamada devrim niteliğinde dönüşümleri kapsamlı bir programdı. “Çarşı” kurumsal kimliği de tüm aşamaları başarıyla gerçekleştirilen programın bir parçası olarak “Boyner” adı ile değiştirildi.
Yıllardır bu işin içinde olan bir profesyonelsiniz. İyi bir PR çalışması şirkete neler kazandırır sizce?
Bizim gibi iletişim danışmanlığı yapan şirketlerin beraber çalıştığı müşterilerine kazandırdığı en önemli şey yüksek bir algılama imkânıdır. Yaptığınız iletişim çalışmalarıyla medyada yer alarak, bu çalışmaların içeriğiyle genel kitlenizde olumlu bir algıya sahip oluyorsunuz.
İletişim şirketleri, şirketlerin itibarını yükseltmek için önemli çalışmalar yapıyor. İletişim sektörü denilince halkla ilişkilerin yanı sıra reklam da anlaşılır. O yüzden ikisini ayırt edebilmek için kullanılan yaygın bir laf vardır: “Time dergisinin kapağına PR’la, arka kapağına ise reklamla girebilirsiniz.” Sonuçta reklam bütçeleri, reklam çalışmaları tamamen parasını vererek satın aldığınız sütun santimler olurken müşterileriniz için hazırladığınız projelerin ya da etkinliklerin basında yer alması tamamen reklam kadar bütçesi olmayan şeylerdir. Bu nedenle de okuyucuların zihninde haberin etkisi reklamın etkisinden çok daha olumludur, olumlu bir haberden bahsediyorsak. Dolayısıyla bizim verdiğimiz hizmet insanların zihninde kurum, kuruluş ya da kişi ile ilgili olumlu izler bırakır. Bu anlamda yaptığımız iş, giderek sosyal bilim haline dönüşmeye başlayan bir iş dalı olmaya başladı.
İyi basın bülteni, iyi sunum editörü tavlar sözünde sizce doğruluk payı var mı? Ne kadar etkilidir sizce?
Bir projeyi ne kadar iyi planlarsanız planlayın bunun sonucunu gazetelerde, televizyonlarda, dergilerde bir yazı, bir haber, vs. ile almadığınız sürece o proje istenilen amaca ulaşmış sayılmaz. Dolayısıyla bir PR şirketinin planlama, programlama, uygulama, yönetim safhalarının yanında olmazsa olmaz taraflarından bir tanesi de medya ilişkileridir. Burada da şeffaflık, dürüstlük dikkat edilmesi gereken önemli noktalardan. Gazeteciyle PR şirketi arasındaki ilişkilerin sadece bir haberlik, bir bültenlik ya da bir projelik olduğu fikrine kapılmadan, yapılan çalışmayı tüm safhalarıyla paylaşmak gerekir. Bu anlamda gazeteci ile PR şirketi birbirinin tamamlayıcısı, partneri, içerik sağlayıcısıdır. İyi planlanmış, içeriği iyi düzenlenmiş, sürekliliği olan, tekrar eden projeler de zaman içerisinde basında yer buluyor. Bu projeler ile iletişimde süreklilik sağlanarak PR şirketleri başarılarını ortaya koymuş oluyor.
Türkiye’de kesintisiz ve doğru PR çalışması açısından son dönemlerde başarılı bulduğunuz şirketler hangileri?
Efes Pilsen’in çalışmalarını beğeniyorum. Özellikle spor alanında yaptığı çalışmaları büyük bir beğeniyle izliyorum. Efes Pilsen’in çeşitli illere götürdüğü basketbol okulları var; ‘Efes ile İlk Adım’ adında bir projesi var. Efes Pilsen’in basketbol takımına ve basketbol sporuna yaptığı yatırımı gerçekten takdir ediyorum.
Bunun dışında bir PR projesi olarak değil de önemli bir pazarlama iletişimi projesi olarak Rock’n Coke, Türkiye’de ve dünyada oldukça başarılı bir proje. Sürekli hedef kitlesini ve dinleyici grubunu genişleten, içeriğiyle, geri dönüşleriyle başlı başına bir proje.
Tabi ki Türkcell’in Kardelenler Projesi Türkiye’de önemli bir çığır açtı. Bu sadece Türkcell’in yaptığı bir proje değil, Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği ile birlikte, çeşitli kamu kurum ve kuruluşlarının da desteğiyle, çeşitli özel şirketlerle birlikte yürüttüğü bir proje. Kardelenler Projesi Türkcell’in Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği ile birlikte yaptığı bölüme verdiği isim. Bu proje dahilinde Türkcell kadar adı gündeme gelmeyen birçok kurum, kuruluş, özel şirket var. Dolayısıyla bu projede çalışan herkese çok teşekkür etmek lazım.
Bir de özellikle devamlılık, tekrarlanabilirlik ve istikrar açısından baktığınız zaman kargo şirketi TNT’nin Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği ile birlikte 7 yıldır sürdürdüğü bir kitap toplama projesi var. Evinizde ihtiyacınız olmayan kitap, dergi gibi tüm yazılı kaynakları alarak Güneydoğu’da, Doğu’da kitaba ihtiyacı olan okullara iletiyor. Bu örneklere de bakacak olursak son yıllarda daha çok hepimizin gönlü sosyal sorumluluk projelerinden yana.
Alışveriş merkezi yatırımlarındaki canlılık ve beraberinde Türkiye’ye adım atan onlarca yeni marka... Bu gelişmeler PR dünyasını nasıl etkileyecek?
Yeniliklere karşı olanlar her zaman vardır. Çok fazla merkezin açılması ve çok fazla yabancı markanın gelmesi de eleştiriliyor. Ancak ben değişik bir örnek vermek istiyorum bu konuda. Formula 1 ve Moto GP’yi çok yakından takip ediyorum. Her Formula 1 sezonu geldiğinde İstanbul’daki yatak kapasitesi Formula 1 seyircisini ağırlamaya yetmiyor. Böyle bir ortamda eğer İstanbul’un bir dünya başkenti, dünya metropolü olması hedefiyle hareket ediyorsak burada bir ihtiyaç olduğunu görüyoruz. Bu anlamda baktığımızda İstanbul’a daha fazla otel yapılması lazım. Vatandaş olarak baktığımızda ise İstanbul’un her yeri otel doldu algısı var. Benzer şekilde yeni kültür merkezleri, küçük kültür salonları, küçük tiyatro salonları açılıyor. Bazılarının iddia ettiğinin aksine bu salonlar gayet iyi iş yapıyor, hepsinde oyunlar dolu oynanıyor, hepsinde müzik etkinlikleri dolu oluyor. Alışveriş merkezlerini de aynı şekilde değerlendirmek gerekli. Hiç kimsenin ölü doğacak bir alışveriş merkezine günümüz şartlarında bu kadar yatırım yapacağını düşünmüyorum. İletişimci olarak ve işimizin geleceğiyle ilgili ise tabi ki yeni markaların gelmesinden memnunum. Bu markalar tüketici bilinirliklerini, kalite algılarını sürdürebilmek için ya da yeni baştan inşa edebilmek için iletişim yatırımı yapmak zorundalar. Perakende dünyasındaki canlılığı iletişim sektörüne, pozitif olarak yansıyacağını düşünüyorum.
Önder Kiremitçi Kimdir?
1973 yılında İstanbul’da doğdu. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik Bölümü’nden 1996 yılında mezun oldu. Öğrencilik yıllarının başında Cumhuriyet Gazetesi’nde Pazar Dergi, Kitap Eki ve kültür sanat sayfalarında haberleri yayınlandı. Ardından A Takımı haber programında muhabirlik yaptı. Bir süre Aktüel dergisine fotoğraf çekti. Daha sonra Hürriyet Gazetesi’nde muhabir ve foto muhabiri olarak çalıştı. 1996 – 1998 yılları arasında Radikal, Yeni Yüzyıl ve Akşam gazetelerinde çeşitli görevlerde bulundu. 2000 yılında MPR Halkla İlişkiler’de Medya İlişkileri Yönetmeni olarak çalıştı. Ardından 3 yıl boyunca İngiliz Havayolları British Airways’te Kurumsal İletişim Temsilcisi olarak çalıştı. Bu zaman zarfında bir yıl boyunca ekonomi gazetesi Finansal Forum’da “Marka Gündemi” isimli köşeyi hazırladı. 2005 yılından beri Zarakol İletişim Hizmetleri’nde çalışmalarını sürdürüyor.
Kaynak : Mağaza Dergisi, Perakende Bilgi Evi Yayınları
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder